Начало статьи смотрите здесь
Шоколад и Мартини
Важным шагом в предпринимательской карьере Рустама стало знакомство с управляющими компании «Ферреро». Он предложил им продавать «киндер-сюрпризы», выставлявшиеся в то время только в валютных «Берёзках», за рубли. Сотрудничество завязалось, дело пошло. Иностранцы поставили условие: следует отправиться в Люксембург на учёбу. Рустам уехал, но вскоре вернулся. Ему показалось, что там он теряет время. С шоколадом пришлось распрощаться. Однако молва о человеке из России, который «решает проблемы», уже распространилась вокруг Турина. Вскоре с ним связались люди из «Мартини».
К тому времени (1992 г.) Рустам был уже опытен и хитёр. Он пришёл на переговоры, зарегистрировав собственную компанию, названную в честь себя «Руст». Предложил и условия сотрудничества – эксклюзивный контракт, если за два месяца ему удастся реализовать годовую норму продаж мартини в России. Когда в московский гастроном «Елисеевский» пришла первая партия итальянского вермута, он сам же её и разгружал. Вскоре удалось договориться и с другими крупными столичными магазинами. Задача была выполнена, а эксклюзив получен.
Затем портфель «Руста» пополнился ромом «Баккарди», виски «Джонни Уокер» и «Грантс», джином «Гордонс», коньяком «Реми Мартен», шампанским «Вдова Клико», другими мировыми брендами. Во второй половине 90-х его фирма уже располагала ассортиментом из почти ста наименований и контролировала львиную долю продаж премиального алкоголя в России.
Растущая компания нуждалась в сплочённой команде. В те годы доверие значило больше, чем профессионализм. Главные должности в фирме занимали его прежние друзья из Татарстана. Наиболее ценным из них ему казался Игорь Косарев, ныне вице-президент холдинга. «Игорь, — свидетельствует Рустам, — устанавливал необходимые нам отношения с правительственными чиновниками. Он часто встречался с Ельциным, когда тот ещё занимал пост первого секретаря МК. Мы так быстро стали самым преуспевающим импортёром в стране во многом благодаря тому, что наша продукция без проблем пересекала границы. Кроме того, он работал с налоговиками. До этого к нам в офис примерно каждые 10 дней приходила милиция, требовавшая взятки или создававшая ворох проблем. Но у Игоря везде были связи, и нас не трогали. Как-то мафия подступила с угрозами к руководителю филиала нашей компании в Петербурге. Игорь обратился за помощью к знакомым в правительстве. Они дали телефонный номер, по которому просили позвонить угрожавших. Номер мы передали, и больше о них не слышали».
Как создавалась лучшая в мире водка
Ознакомившись с кухней создания брендов на Западе, Тарико задумывается о собственном. Логика дистрибуции вела к тому, что для продвижения товаров его компания всё больше брала на себя функции их рекламы и маркетинга. При этом западные поставщики компенсировали эти расходы. С просьбой помочь разработать новую водочную марку он обращается к международной консультативной фирме McKinsey.
Его убедили, что в самом производстве водки революцию не сделаешь. Да и не надо. Можно ограничиться хорошим качеством при правильном размещении заказов. А вот над дизайном и рекламой стоило покорпеть. Было решено завозить фирменные бутылки из Франции.
Когда 10 лет назад водка «Русский Стандарт» появилась на прилавках наших магазинов, на рынке дорогого алкоголя преобладала импортная продукция. Часть её подделывалась. Местные напитки стоили дешевле, но не всегда были безопасны для здоровья. Новый, нарядно оформленный отечественный товар стал завоёвывать популярность. Конечно, этому способствовало наличие уже хорошо отлаженной по всей стране распределительной сети «Руст». Через некоторое время начались и экспортные поставки. Дебют «лучшей в мире водки» состоялся в Италии, с деловым сообществом которой имелись тесные контакты. Затем возникли планы выхода на американские рынки и создания в итоге мирового бренда.
Первая попытка реализации водки «Русский Стандарт» в США не удалась. Пришлось специально разработать новую марку с прицелом на американского покупателя. Бутылки по форме напоминали кремлевский Царь-колокол, а пиар-легенда гласила, что водка «Империя» делается из высококачественной яровой пшеницы по оригинальному рецепту, разработанному в Х1Х веке специально для Императора Александра III Д.И.Менделеевым. В её рекламу и «промоушен» были вложены миллионы долларов, и кривая продаж устремилась вверх.
Водочный король не скрывает, что секрет его успеха таится в искусстве манипулирования массовым сознанием. «Нужно, — рассуждает он, — создать красивый, заоблачный мир, в который бы люди поверили. На этом построен весь бренд-менеджмент. Почему мартини, недорогой в производстве, имеет такую престижную окраску? Потому, что есть мир Dolce Vita (сладкая жизнь. – Прим. ред.), красивые девушки, Итальянская Ривьера. И многие психологически тянутся к этому, ассоциируя с ним марку. Я думаю, что себестоимость бутылки мартини – доллар, а продают её за двенадцать. Одиннадцать долларов – это мир».
Отвечая на вопрос корреспондента: «Получается, что вы торгуете мечтой?», — он не возражает: «Я научился подходить к этому, как к бизнесу. Продаю свой собственный мир. Если раньше я его заимствовал и продавал, был посредником, то теперь я построил свой и заряжаю им потребителей. В своё время Алессандро Мартини сделал то же самое».
Последнее время алкогольный факир закрепляет свои успехи ещё одной коммерческой фишкой — заключением договоров по взаимному продвижению продукции с крупными зарубежными игроками. Как говорит глава лидирующего индийского производителя алкоголя UB Group В.Малия, «Господин Тарико и я приняли решение об альянсе. «Русский Стандарт» будет распространять нашу продукцию на территории России, а мы станем продвигать его марки в Индию».
Читатель резонно спросит: а зачем нам, собственно, индийский алкоголь? Да, вроде бы ни к чему. Но «так надо» для того, чтобы водка «Русский Стандарт» расширяла свое присутствие на одном из наиболее быстро растущих рынков мира.
Одно время его не оставляла мысль с помощью любимой марки продавать также другие товары и услуги, в частности духи, льняную одежду, даже икру. Но, хорошенько подумав, он всё же отбросил эти наполеоновские планы и решил всецело сконцентрировался на «инновациях» в алкогольном и финансовом бизнесе. Последний и стал для него воистину золотой жилой.
Красивый бизнес?
Приступая к банковскому делу, Тарико вновь прибегает к услугам тех же западных советников. После августовского дефолта люди неохотно хранили свои сбережения в финансовых учреждениях. Открытый в 1999 году банк «Русский Стандарт» (РС) начал с другой стороны — выдачи им кредитов.
Приглашение на должность председателя правления Андрея Козлова, бывшего зампреда Центробанка, оказалось хорошим рекламным ходом. Он пользовался репутацией честного финансиста, который никогда не будет заниматься сомнительными операциями, или, как говорят, «рубить капусту». Тарико уверял, что они вместе построят «красивый банковский бизнес». Но их «эстетические» воззрения вскоре разошлись. Козлов вернулся в Центробанк, где работал до тех пор, пока 13 сентября 2006 года его не настигли пули наёмных убийц.
Банковское сообщество вначале довольно скептически отнеслось к финансовым начинаниям «водочника». Проще и дешевле предоставить одну крупную ссуду, чем сотни мелких. Массовым кредитованием частных лиц на тот момент занимался лишь Сбербанк.
Когда экспресс-ссуды стали оформляться и выдаваться прямо в магазинах, торговые сети быстро раскусили: с помощью розничного кредитования населения они могут существенно увеличить продажи. И стали платить банку дополнительно 10% от каждого предоставленного кредита.
Надежды свежеиспечённого финансиста оправдались: прибыльность не имеющего конкурентов РС превышала 100%. Вскоре появилась «стандартная» программа кредитования: 29% годовых плюс 1,9% комиссии от суммы первоначальной задолженности. При оформлении ссуды на последнюю мало кто обращал внимание. Но когда наступал час расплаты, выяснялось, что реальная процентная ставка в два с лишним раза выше ожидаемой: размер комиссии оказывался ежемесячным.
Роптания среди горе-заёмщиков нарастали. Ширился поток жалоб на то, что банк скрывает проценты и неверно составляет договор. Но лишь в декабре 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила первое дело против банка, обвинив его в ложной информации об условиях кредитования. Позже её поддержал другой государственный регулятор — Роспотребнадзор. В Басманный суд Москвы направила свой иск и созданная в связи с противоправными действиями «народного банка» общественная организация «Блокпост».
Но все эти атаки до поры до времени умело отражались: банк успешно опротестовывал их. Как комментировал один чиновник: «бороться с таким монстром, как «Русский Стандарт» с командой его агрессивных юристов, не под силу большинству граждан». Постепенно тучи сгущались, и банку приходилось вносить в договора некоторые коррекции. Но делалось это так, что по существу мало что менялось. Скажем, анонсируемая процентная ставка указывалась крупными буквами, а о всевозможных комиссиях писалось таким мелким шрифтом, что без увеличительного стекла никто ничего не мог разобрать. В оказавшуюся столь прибыльной нишу ринулись опомнившиеся конкуренты.
Не менее доходными, чем «магазинные» ссуды, стали и пластиковые кредитные карты, высылаемые по почте проверенным заёмщикам. Ставки по ним были также далеко не привлекательными, но клиенты всё равно активно ими пользовались.
Нет спору, кредиты населению прямо в торговых точках или по карточкам требуют высоких операционных расходов и являются весьма рискованными. Ведь из документов в магазине банк требует только паспорт, а платежеспособность заёмщика в течение 15 минут проверяет компьютерная программа. Правда, если клиент задерживает возврат средств, к нему в дом могут заглянуть широкоплечие парни из партнерского РС Агентства по сбору долгов и «посоветовать» расплатиться. Но ошибок и потерь здесь не избежать. Всегда существует опасность, что «просрочка» может перехлестнуть через край. Поэтому надо искусно оперировать с определённым запасом прибыльности. Однако совершенно ясно и другое: заёмщик с самого начала имеет право и должен знать цену предоставляемых услуг.
Вплоть до 2007 года банк РС удерживал фантастически высокие показатели роста и прибыльности, что отражалось в стремительном приумножении личного состояния его хозяина. В рейтинге журнала «Форбс» за 2004 год оно составляло 280 млн. долл. В 2005-м – 830 млн. долл. В 2006-м – 2 млрд. долл., а в 2007-м – уже 5,5 млрд. долл.!
Брендовые войны
Западные поставщики со временем стали замечать, что, чем больше они выделяют денег на продвижение мартини и другого их элитного алкоголя в России, тем лучше дела идут у водочного проекта РС, а не наоборот. В первой половине текущего десятилетия Bacardi-Martini расторгли контракт с «Рустом» и создали собственную сбытовую структуру.
Ещё более мощный удар Тарико испытал в 2006 году, когда в борьбе за обладание брендом «Смирновъ» интересы Тарико столкнулись с одним из главных российских олигархов, — владельцем холдинга «Альфа-групп» Михаилом Фридманом и его компанией «А 1». В итоге Тарико лишился 20 млн. долл. годовой прибыли.
Продвижение его собственной продукции также сопровождалось бесчисленными схватками. Подчас удары наносились с самых неожиданных сторон, например от руководства петербургского ликероводочного завода «Ливиз», где он долгие годы наполнял получаемую из Франции стеклянную тару «Стандарта».
Старейшее предприятие в новые времена оказалось в руках питерского бизнесмена и сенатора Александра Сабадаша, по слухам, сколотившего свои первые «алкогольные миллионы» на Играх доброй воли. В те времена польский эрзац шёл за шведский «Абсолют», а «импортная» баночная водка формата «Чёрная смерть» разливалась вовсе не в Голландии, а за углом таможенного терминала. Позже он по-разному совершенствовал своё «мастерство», что вступило в противоречие с интересами города, его властей и граждан.
Чтобы спасти свою репутацию, Тарико решил форсировать строительство под Питером собственного завода и перевести туда розлив своих брендов. Сабадашу это не понравилось, и он обратился в Роспатент с требованиями перерегистрации бренда «Русский стандарт» на себя. Завязалась длительная и изнурительная драка.
Баталии развёртывались и на американском континенте. Здесь их инициировал сам хозяин «Русского Стандарта», поставивший под сомнение российское происхождения водки Stolichnaya, так как она производится в Латвии. В ответ крупный американский дистрибьютор потребовал прекратить пиар-кампанию бренда «Империя» как «подлинно русской водки».
Война за этот товарный знак недавно вспыхнула и в России, затронув даже сферу городского строительства. Крупному проекту «Москва-Сити», принадлежащему «Мос-Сити Групп», многофункциональному комплексу Imperia Tower, скорее всего, придется изменить название. В начале этого месяца Роспатент встал на сторону «Руста», потребовавшего признать его незаконным.
…И банковские коллизии
В середине 2004 года в СМИ сообщалось, что французская группа BNP Paribas, намеревающаяся развивать ритейл в России, приобретает половину банка «Русский стандарт» за 300 млн. долл. Однако той же осенью было объявлено, что сделка сорвана по инициативе Тарико: он якобы просчитался в прогнозах роста банка и продешевил. Через два месяца несостоявшиеся французские партнёры подали иск в коммерческий суд в Лондоне, который обязал хозяина РС выплатить компенсацию. Однако вскоре стороны решили не судиться, а урегулировать дело миром.
По заключённому соглашению руководители РС в течение ряда лет не могут продавать на сторону активы банка и снимать с себя полномочия по его управлению. В случае нарушения им грозит штраф до 25 млн. долл. Технологии РС оказались удивительно схожими с тем, что имелось у BNP Paribas. Дело в том, что, когда вопрос о слиянии французам уже казался окончательно решённым, они поторопились с передачей конфиденциальной информации РС и обучением его сотрудников искусству потребительского кредитования.
Тарико и ранее многое позаимствовал у тех же французов. Ещё в 2001 году в совет директоров банка «Русский Стандарт» вошел Ж. Л. Штайнхауслин, работавший ранее менеджером по Центральной Европе в фирме Cetelem – дочке BNP Paribas. Уже тогда иностранцы договорились с Тарико о том, что помогут ему наладить розничное кредитование в России, в частности создать эффективную скоринговую систему (быстрая оценка платежеспособности частных лиц). Взамен владелец РС пообещал, что, когда бизнес окрепнет и разрастётся, они получат свою долю в капитале. Но человек, не останавливающийся ни перед чем для достижения своих целей, потом без тени смущения заявил, что он «передумал».
Вслед за этим всплыла ещё одна история, в итоге которой по схожим причинам и обстоятельствам ему пришлось выплатить уже Европейскому банку реконструкции и развития (ЕБРР) 4 млн. долл. отступных. По числу банковских, торговых, брендовых и прочих коллизий, конфликтов и судимостей Тарико, — возможно, уже достойнейший кандидат в Книгу рекордов Гиннесса.
Другие стандарты
Каковы же состав и структура его бизнес-империи сегодня? В неё входят ЗАО «Русский Стандарт», «Русский Стандарт Водка», «Руст Инк», «Банк Русский Стандарт» и «Русский Стандарт-Страхование». Офшорная компания «Руст трейдинг Лтд», находящаяся на Бермудах, является основным акционером ЗАО «Русский Стандарт», а та в свою очередь контролирует все остальные фирмы.
Хотя это далеко не самая крупная из финансово-промышленных групп России, но она монолитна и находится в абсолютном владении одного человека. Естественно, что все составные части её тесно взаимодействуют между собой в его (но не всегда – общества) интересах.
Так, в ноябре 2006 года по заявлению одного из участников рынка ФАС возбудила дело против компании «Русский Стандарт-Страхование», обслуживающей на эксклюзивных условиях банк РС. Чиновники обратили внимание на то, что сговор между родственными структурами не допускает работы заёмщиков банка с другими страховщиками, а это нарушает закон «О защите конкуренции». Фирме были выданы соответствующие предписания.
И что же? Чтобы «соответствовать нормам закона», банк РС аккредитует теперь ещё несколько компаний, но основную долю бизнеса всё равно страхует его «родственница». По такой же схеме развертывается экспансия группы в ближайшем зарубежье. Недавно ЗАО компания «Русский Стандарт», занимающаяся инвестиционной деятельностью и управлением активами, приобрела в Киеве банк и страховую фирму. Украинские эксперты констатировали, что покупка страховой дочки явно ориентирована на страхование заёмщиков родственного банковского филиала на Украине.
В отличие от многих других собратьев по олигархическому клану Тарико не стремится к проведению IPO своих предприятий. Деньги, как он объясняет, у него и без того есть, а «став публичными, придётся выслушивать и считаться с чужими мнениями». Авторитарный характер? Конечно.
Во всяком случае, в деловом сообществе внутреннюю организацию дел и стиль его управления иначе чем «полувоенным режимом» не называют. «Много спекуляций на этот счёт, — пытается парировать бизнесмен. – Что значит полувоенный режим? Я от людей многого требую. Если в иных фирмах рост 20% в год считается нормальным, то у нас — 100% и выше». По его мнению, в кадровой системе «вращающихся дверей» нет ничего предосудительного, так как люди часто не выдерживают ритма. «Для тех, кто пришёл к нам, — утверждает он, — личная жизнь во многом связывается с компанией. Это не то место, куда вы можете прийти попить кофе и поговорить про футбол. У нас чёткие показатели эффективности работы каждого сотрудника. Мы не принимаем ситуации, когда магазин не хочет покупать нашу продукцию. Это не ответ. Если ты хочешь работать менеджером по продажам, вот тебе 10 магазинов, в них должна стоять наша продукция. Не можешь – до свидания. Причин, по которым ты этого не сделал, находится много, но они никого не интересуют».
Без обиняков и ложной скромности Рустам Васильевич объясняет и причины собственных успехов: «Очень многие люди идут по проторенной дорожке. Лидер отличается от других тем, что делает то, чего нет, но должно быть. Не было хорошей водки – мы её сделали, не было банка, выдающего кредиты населению, – мы его создали».
Понятное дело, что и окружающий мир ему видится в радужном свете: «Жизнь у людей стала лучше. Я езжу, куда хочу и когда хочу. В Москве я живу в лучшем жилом районе. У меня есть дом и на Сардинии. Купил недавно у жены Сильвио Берлускони». Два года назад, участвуя в экономическом форуме в Лондоне, Рустам Васильевич выступил с докладом на тему: «Роскошь как национальная идея России». Что ж, возможно, ему виднее. Незадолго до этого он приобрел на аукционе «Сотбис» в Нью-Йорке картину Пабло Пикассо «Дора Маар с кошкой» за 95,2 млн. долл.
Но что об этом думают 20 миллионов его соотечественников, проживающих за чертой бедности?
Продолжение статьи
